El Managing Director de Sancho BBDO, Colombia, analiza las condiciones necesarias actualmente para ser premiado en los festivales internacionales, a la vez que cuestiona un cierto alejamiento, en estos premios, de lo esencial de la comunicación de las marcas, que es el negocio.
¿Qué hay que hacer para ser la agencia más laureada de tu país?
Esa respuesta es difícil porque, si existiera una fórmula mágica, sería más fácil contestarla: elemento A + elemento B + elemento C es igual a la agencia más premiada del país; pero no existe. Todos los años es más complicado. Nosotros somos la agencia más laureada del país y en efectividad, en Effies. Hemos sido la agencia más efectiva del mundo en seis ocasiones según el Effie Index y lo que sí te puedo decir, más allá de una fórmula mágica, es que si no tienes una cultura construida alrededor de la efectividad es imposible que lo logres. Hace unos años los premios eran de los departamentos, entonces Cannes era del departamento creativo, los Effies eran del departamento de cuentas y el resto de la agencia odiaba los Effies porque le parecían aburridísimos. Hoy en día, lo que logramos hacer en Sancho, y es parte de la respuesta que te quiero dar, es que todos los departamentos, tanto creatividad, media, digital o growth, pongan el ojo alrededor del mismo norte, que es ser la agencia más estratégica de este país y la más premiada en ese sentido. Dentro de Sancho, el Vicepresidente Creativo está metido dentro del comité de Effie. En la mayoría de los países, y te lo digo por experiencia, en los comités de Effie están las personas de cuentas; no es una agenda general de la agencia, sino de un departamento. Pero que todas las personas empiecen a hablar el idioma de la efectividad y a compartir el éxito de la efectividad es un elemento muy importante. Desde otra perspectiva, se necesita disciplina y rigurosidad. Si no tienes una agencia con procesos, con un way of work claro, si la primera propuesta es la que se lleva el cliente, esa agencia está perdida. Una agencia necesita crear flujos de exigencia que permitan que los trabajos iteren muchas veces hasta que llegue la mejor versión a los clientes y, si hay algo que nosotros le hemos metido al proceso de efectividad y de Effies, es disciplina. Para mí esos dos elementos serían los claves para ser una agencia más premiada: que tengas una altísima disciplina y rigurosidad, y que tu cultura rodee el premio, con la visión de ser una agencia estratégica. Si eso se combina con buen talento y con buenas personas, la ecuación se puede dar.
Hace poco estuviste en Cannes, tuviste una experiencia bastante particular. ¿Cómo creés que se diferencia el talento colombiano en Cannes?
Puedo ser absolutamente reflexivo y honesto en mi respuesta. Yo creo que el mercado colombiano todavía tiene una oportunidad de brillar mucho más de lo que brilla en Cannes. Este año ganamos algunos Bronces, algunas Platas, pero siento que el potencial que tiene Colombia en términos de creatividad se está viendo reflejado en un 2% en Cannes. Una de las grandes reflexiones que me traje del festival es que cuando analizas todos los Grand Prix y los Oros que se premiaron, el 90% tiene una causa social por detrás; son marcas que aportan algo al contexto social en el cual se mueve hoy el mundo. Las marcas puramente publicitarias están siendo menos premiadas y las marcas que están siendo comprometidas y que tienen acciones claves frente a algún contexto social están siendo premiadas. Yo creo que Colombia tiene una oportunidad muy grande en destacarse muchísimo más vía todos los comportamientos sociales que hay en mi país. El contexto social que estamos viviendo, los niveles de hambre que hay en este país, un país pobre en su gran mayoría, hace que nosotros, como colombianos, como personas que trabajamos alrededor de las marcas, tengamos que ser mucho más exigentes en nuestro olfato para tener esos comportamientos sociales ubicados de una manera potente. Como en la batalla naval, donde uno cruza las diferentes coordenadas, si tengo acá en una columna mis marcas con su propósito de marca y tengo acá en la otra columna los fenómenos sociales que están pasando en mi país, yo debería poder cruzar de una manera mucho más potente eso. En Cannes muchos de los casos de India ganaron porque tiene una cantidad de comportamientos sociales y económicos que las marcas pueden entrar a resolver. Al igual que Colombia, que tiene una cantidad de cosas que siento que estamos desaprovechando. Respondiendo a tu pregunta, Colombia sí tiene una diferenciación. Siento que a los casos premiados de Colombia les tocó lucharlos mucho más porque tienen que usar la recursividad para hacer sentir los casos como se tienen que sentir, pelear contra casos importantes de Londres, de Nueva York, de Estados Unidos. Es muy difícil hoy en día ganar. Los que ganaron lograron comunicar y transmitir fenómenos sociales colombianos que no necesariamente son campañas muy grandes, pero que logran conectar con la audiencia de una manera potente. Siento que la creatividad colombiana gana por su recursividad en la manera de mostrar el impacto que puede tener sobre la sociedad.
¿No te parece un poco fake esa situación? ¿La publicidad no debería ser premiada por los resultados del negocio?
Estoy totalmente de acuerdo. Yo creo que estamos perdiendo en gran parte el core de este negocio. Ayudar está bien, todas las marcas deberían aportar creativamente a causas sociales, lo que no creo por nada del mundo es que las marcas deban perder su norte estratégico y de negocios. Al final los que nos pagan a nosotros son unos anunciantes y nos pagan por vender sus productos. Yo siento que el festival de Cannes ha perdido en ese sentido, porque cuando tú ves que todos los Grand Prix son causas sociales, se vuelve más un festival social que cualquier otra cosa. Yo fui jurado de Media y vi casos maravillosos de marcas que hacían que sus productos se vendieran de manera creativa. Yo creo que ese es el core del festival, siempre lo ha sido, y eso no se debería perder. He leído muchas críticas en artículos alrededor de esto, de gente que está diciendo qué pasa con el festival, dónde están las ideas maravillosas para vender productos y servicios. Entonces, me parece peligroso cuando empiezan a hacer carrera diferentes teorías en el ámbito publicitario como qué causa social, que no tiene nada que ver con mi marca, que no está vendiendo ningún producto, me puede hacer ganar en ese festival. Es un síndrome peligroso que está viviendo el festival.
En las ideas de la agencia se siente un espíritu colombiano, hay cierta conexión social, hay estéticas que te llevan un poco al estilo colombiano, hay una forma de conectarse con la calle. Contame cómo influyó la realidad colombiana en dos casos: “The Most Wanted Portrait” y “Mercados de Corazón”.
“The Most Wanted Portrait” es un caso que yo creo que solo puede pasar en Colombia y, cuando las cosas solo pueden pasar en Argentina o solo pueden pasar en Colombia, llaman la atención en los festivales creativos. Soacha es una localidad muy cercana a Bogotá, pero muy pobre, de altísimos índices de criminalidad, donde el alcalde de turno tiene en su puerta cinco o seis amenazas diarias de criminales que quieren acabar con la alcaldía. Es el trabajo más complicado del mundo. Soacha, lo que dice, es que demora una cantidad de tiempo tratando de retratar a todos los criminales que hacen daño en esta localidad y no tiene el dinero ni el presupuesto para comprar una tecnología de realidad aumentada o de 3D que pueden tener los Estados Unidos. Pero ahí, de nuevo, uno cruza las cosas, el fenómeno del gaming se cruza con esa realidad y la gran idea es cómo podemos utilizar una tecnología que no cueste, sino que ya esté a disposición del que la usa; como el gaming, que puede personalizar los personajes hasta su máxima expresión. Se cruzan esas dos oportunidades y, así, un retratista entrenado en gaming empieza a hacer retratos hablados de una manera mucho más rápida y exacta, y mucho más económica. Ese caso me parece que es fuerte porque cruza un fenómeno local y pone a su disposición una plataforma como el gaming en pos de ayudar a unas personas a hacer su trabajo mejor. Muchas ciudades empezaron a llamar al alcalde de Soacha para pedirle que comparta su tecnología porque quieren usarla también.
“Mercados de Corazón” lo hicimos para Bancolombia, que es el banco más grande del país, es el más estable, maneja el 35% de las transacciones de Colombia. Bancolombia es un banco muy bonito porque ha salido como el más sostenible de Latinoamérica y el quinto del mundo, lo cual lo hace realmente comprometido con temas de sostenibilidad y no solo en su comunicación. Bancolombia es un banco con un compromiso muy fuerte, y “Mercados de Corazón”, de alguna manera, responde a ese compromiso de acercar a las personas que estaban lejos del tráfico normal de los productos para que puedan tener acceso a las grandes masas de compradores: salen a las calles, campesinos, personas que venden productos autóctonos que se georreferencian con Waze para que otros los puedan encontrar, desde sitios marginados del país hacia un gran mercado donde pueden conectarse. Es un caso muy lindo porque, de nuevo, es coherente con la esencia del banco en términos de su sostenibilidad y pone la tecnología en pos de la ayuda, y no simplemente como algo puramente social, lo que acaba posicionando al banco de una manera muy importante en ese compromiso de sostenibilidad.
