Mirgor es una compañía nacional con más de 37 años en el país que en el último año se reorganizó en diversas unidades de negocio: Manufactura, Retail, Distribución, Innovación, Logística y –la más reciente– Agro, para llevar a la compañía desde una estructura de fabricación y distribución tradicional vertical de autopartes y electrónica de consumo hacia la de un proveedor de soluciones tecnológicas y de innovación. Paula Rende, su Gerenta de Marketing, habla acerca del proceso de construcción y renovación de la marca y su objetivo de reunir a estas unidades bajo el paraguas de marca de Mirgor.
¿Cuál es el objetivo de esta reconversión de la empresa?
Mirgor es una compañía que está hace 37 años en la industria. Antes teníamos todo lo que tiene que ver con la manufactura y la distribución de productos para electrónica de consumo y autopartes para la industria automotriz. En los últimos años nos fuimos reconvirtiendo hacia un proveedor de servicios de tecnología, exportación de agro, más todo lo que veníamos haciendo de manufactura y distribución. Con esta reconversión necesitábamos representar este cambio de estrategia, donde pasamos de ser una compañía con un ADN 100% industrial a empezar a contar otras unidades de negocio. También comenzamos a tener una entidad de Mirgor como marca paraguas y las unidades de negocios que eran las que aportaban a todo Mirgor. Yo hace cinco años que estoy en la compañía. Antes trabajé 11 años en Personal donde tuve una gran escuela por trabajar con grandes como Silvana Cataldo y Martín Heine. En Mirgor entré como la primera persona de marketing de la compañía, no existía el área, para desarrollar la marca y el rebranding.
¿Cómo fue el proceso de desarrollo de la nueva identidad?
La nueva identidad se lanzó en agosto. El objetivo es estar en el top of mind de la industria, y empezamos muy de a poquito, abriendo canales de Instagram, LinkedIn, con una web nueva. Antes no teníamos redes sociales, no pasaba nada a nivel comunicación. Decidimos lanzar en diciembre nuestro primer spot en TV, radio, digital, y ahí contamos quién es Mirgor, quiénes somos y qué hacemos. Es difícil poder contar siete unidades de negocio diferentes, porque además todas dan soporte a diferentes negocios. En agosto lanzamos la marca, en diciembre hicimos el spot y, desde de ese momento, tenemos un always on, estamos construyendo poco a poco la comunicación de la marca en diferentes medios. Lanzamos el segundo spot, que se llama “Soñamos”, que cuenta cómo Mirgor tiene ese espíritu emprendedor, que es un poco el espíritu de nuestro presidente, donde lo que él soñó se materializa.
¿Cómo se integran estas unidades de negocios a la estructura de Mirgor?
Tenemos Manufactura, Distribución, Retail, Agro, Innovación, Logística y Servicios. Entonces teníamos que poder contar en una palabra qué es Mirgor. Antes nunca habíamos salido a contarlo, era una compañía que tenía un perfil bastante bajo. Tenemos valores muy marcados de calidad, de transparencia, parte de ese ADN que queríamos contar hacia afuera, y para traer nuevos negocios y nuevas oportunidades que lleguen a Mirgor y nos puedan conocer desde otro lugar. Cuando hicimos el cambio de marca, hicimos un research y, dentro de las unidades de negocio, cada una de las personas que trabajaban allí conocían esa razón social. Si alguien trabajaba en la parte de celulares decía que trabajaba en IATEC, el que trabajaba en automotriz decía que trabajaba en Mirgor. Entonces dijimos capitalicemos la razón social que más pesa, que era Mirgor, y a partir de ahí creamos una identidad visual para que sea la marca paraguas que abarque a todas las unidades de negocio.
¿Qué unidad de negocio tiene mayor peso dentro de la compañía?
Para nosotros son todas parejas. Nuestro rol y nuestra función es que todas las unidades de negocio tengan la misma importancia y el mismo conocimiento, porque las más nuevas son las que más necesitan de nosotros, como las de Logística, Agro, toda la parte de Servicios. Este trabajo de tener una identidad visual nos ayudó no solo externamente, sino también internamente con nuestros empleados, para poder unificar esto de que, dependiendo con quién hablaras, pensaban que trabajaban en empresas diferentes y en realidad todos trabajan en Mirgor. Cuando vos trabajás para la industria automotriz, tenés estándares de calidad muy altos, y eso se traduce en el resto de las unidades de negocio, desde Retail hasta Agro. En cuanto a nuestra unidad de negocio de Retail, tenemos la gestión de los puntos de venta de Samsung y de samsung.com, hacemos toda la operación; y tenemos un retail propio que se llama Diggit. En la campaña contamos cómo una compañía con un ADN 100% industrial se logra transformar en un retail y lo hacemos bien.
¿Cómo fue la repercusión?
Súper buena. Más allá de las métricas que fueron positivas, porque se trataba de construir un camino que estaba en cero. Y también vimos que podíamos ir un poco más allá de lo que la gente consideraba que era Mirgor, se sorprendían cuando contábamos qué hacemos. Obviamente es una construcción que se hace de a poco.
¿Cómo manejan la comunicación hacia un espectro de consumidores tan diverso?
Es difícil porque cada unidad de negocio tiene un público diferente al cual le hablamos, y eso lo tenemos que traducir a un plan de marketing por unidad de negocio, porque no es igual hablarle a alguien de Agro que de Manufactura o de Automotriz. Lo hacemos pensando en el cliente. Para la unidad de negocio Retail sí le hablamos al consumidor final y en el resto de las unidades de negocio somos B2B. Les hablamos a estos clientes, pero con una comunicación uno a uno. Hoy tenemos clientes como Samsung, Toyota, JBL; ellos encuentran en nosotros un aliado en un montón de proyectos, y la comunicación se ocupa de mostrar eso. En Retail nos paramos mucho en customer experience. En cualquiera de nuestros locales es prioridad para nosotros el nivel de atención, es un factor muy importante. Más allá de lo que puedas contar, si demostrás que realmente te interesa el cliente, el cliente vuelve. Ese es nuestro rol más importante: llegar a ellos con lo que necesitan y atenderlos de una buena manera.
¿Cómo está posicionada la compañía dentro de la industria en general?
Tener tantas aristas hace que sea difícil saber con qué industria compararte. Tenemos un equipo de innovación que está desarrollando IoT, movilidad eléctrica, entonces si miro a Argentina, a veces es difícil encontrar una variable para compararse. Creo que estamos formando nuestro propio camino de ser una empresa argentina que no es comparable con otra empresa hoy de la misma magnitud. Lo que buscamos es crecer, seguir expandiéndonos.
¿Tuvieron que readaptar también procesos en este último tiempo?
Cuando se declaró la situación de pandemia se dejó de venir a la oficina, y aprovechamos para volver a las oficinas nuevas, renovadas con la nueva imagen. En Río Grande tenemos cinco plantas, que estuvieron un tiempo paradas en el primer momento, pero después a medida que se empezaron a reactivar algunas industrias empezaron a volver. En ese momento Mirgor fabricó respiradores artificiales a partir de una alianza con la empresa cordobesa Leistung. Esta empresa hacía alrededor de 30 respiradores por mes y con eso se cubría en la situación normal. Al crecer la demanda de respiradores exponencialmente, surgió la posibilidad de aliarse con ellos. Mirgor lo que hizo fue prepararle el sistema industrial para poder escalar la producción de Leistung. Pasaron de fabricar 30 a 600 y se hicieron 2800 respiradores en tres meses, lo que cubrió toda la demanda que había en Argentina y la exportación. Se exportaron más de 300 a varios países de Latinoamérica. Pusimos todo el know how del sistema de producción. La empresa tiene patentado el sistema de producción Mirgor, que es un procedimiento de rutinas industriales que pueden adaptarse a cualquier cosa que se pueda producir, por eso el área de Innovación es tan importante.
También anunciaron una inversión importante para el sector automotriz.
Anunciamos el año pasado un proyecto de inversión industrial, el proyecto ONTEC. En Mirgor hacemos el infotainment de varias marcas de autos en nuestra planta de Río Grande, vamos a ampliar nuestra manufactura automotriz y hemos creado una marca para fabricar piezas de plástico especiales que en principio están asociadas a Toyota, que es un aliado estratégico nuestro. Vamos a crear una planta en Baradero que va a estar en plena ejecución el año que viene. Es una inversión de 70 millones de dólares y son más de 150 empleos en principio, pero tiene mucho potencial de crecimiento. Ahí se van a producir las piezas de plástico inyectadas que van conectadas con otras placas electrónicas que se hacen en Río Grande. Es una nueva marca para la industria automotriz, en un rubro en el que hasta ahora no estábamos. Es el proyecto de inversión más fuerte que tiene la compañía fuera de Río Grande.
¿Cuáles son los próximos desafíos?
Desde Mirgor, más allá de cómo nos conocen, queremos que se acerquen a nosotros entendiendo que podemos ser un aliado en cualquier tipo de negocio que quieran hacer en Argentina. Cualquier compañía que necesite no solamente la producción, sino la distribución, hasta la puesta en una góndola para un cliente, lo podemos hacer y ese es nuestro valor más importante. También desarrollo, nuevos negocios: queremos que conozcan el potencial que tiene Mirgor, y el potencial que tiene la marca va a estar asociado 100% a quiénes somos.
EL NUEVO LOGO
"Nos inspiramos en la cruz del sur (o “crux”), usualmente considerada un elemento de navegación y guía propio del hemisferio sur. Además, en algunas culturas americanas ancestrales era entendida también como una escalera de ascenso o un puente".
