La Gerenta de Marketing de IRSA comenta el proceso que atravesaron los centros comerciales en estos años de pandemia y cómo se están repensando los shoppings en función de las nuevas necesidades de los consumidores.
¿Cuáles fueron las distintas etapas que pasaron los shoppings en estos últimos dos años?
La primera instancia fue la etapa más complicada, porque fue el shopping cerrado, en los distintos lugares de Argentina, pero en Buenos Aires principalmente fue donde más tiempo estuvieron cerrados; fueron nueve meses entre 2020 y 2021. En 2020, de marzo a octubre, abriendo una semana antes del Día de la Madre; y en 2021, entre abril y julio. Cuando logramos abrir en 2020, la realidad es que fue una apertura muy triste, porque no existía la posibilidad del patio de comidas, teníamos aforo y no hubo apertura de lo que fuera entretenimientos. Los cines y los parques de diversiones de chicos se abrieron en 2021. Después tuvimos un nuevo cierre y posteriormente, por suerte, la reapertura definitiva. La realidad es que la pandemia, en primera instancia, nos dejó mucho aprendizaje, creo que a todos, en forma personal y también laboral, en el sentido de que había cosas que dábamos por sentadas, pero que ahora nos estamos replanteando. Por ejemplo, el horario del shopping siempre fue de 10 a 22, y nos empezó a pasar que los locatarios necesitaban que la gente trabajara un turno, no dos, porque no tenían cantidad de personal para organizar las burbujas; entonces tuvimos que acotar el horario. También están todas las disposiciones y decretos de cada una de las provincias, que nos limitaban más o menos, según el caso. Fue un desafío muy grande para reaprender y prestar atención a situaciones que antes no ocurrían. Además, hubo que entender cómo volvíamos, cuál era nuestro lugar, cuál es nuestra importancia dentro de lo que es el escenario y la vida de las personas, lo que nos llevó a preguntarnos cuál era ese rol y a cambiar en consecuencia.
¿Hicieron investigaciones de mercado?
Sí, preguntamos sobre el rol del centro comercial, incluso para saber dónde estaban los puntos de valor que necesitamos destacar para que la gente volviera a tenernos dentro de su rutina. Fue una etapa muy interesante en cuanto a aprendizaje y también creo que lo interesante es que nos dio posibilidades de cambiar, de no seguir haciendo siempre lo mismo, entendiendo que necesitamos hacer cosas nuevas todo el tiempo. Eso es algo que, como compañía, nos está desafiando hoy día.
¿Cuáles fueron algunos de los resultados de esas investigaciones?
Los más importantes tienen que ver con que los centros comerciales son lugares de experiencias, donde la gente quiere venir a vivir situaciones. Además, estamos en la era de la experiencia y el encuentro físico tiene hoy otro sentido, el estar con gente, en el compartir. Va más allá de lo transaccional; se trata de aquello que te va a estar pasando cuando hacés una visita a un lugar. Cómo te emociona, con quién te encontrás, qué actividad tenés para hacer. Creo que el centro comercial como punto de encuentro, como punto de experiencia, como el punto de dedicarnos tiempo a nosotros mismos, es un lugar importante. Obviamente, también la gente destaca mucho el hecho de que sea un lugar seguro, con mucha limpieza, donde es cómodo dejar el auto, donde estás tranquilo de que vas a estar en un lugar cuidado desde todo punto de vista. Una de las cosas más importantes es cómo la gente disfruta de pasar tiempo dentro de los centros comerciales, y nosotros no solamente estamos vendiendo productos, sino también incorporando muchos servicios a cada uno de los shoppings para que la gente pueda resolver más situaciones.
¿Qué servicios?
Por ejemplo, en Dot hay canchita de fútbol, que se alquila; están entrando consultorios externos de Swiss Medical; ya había gimnasio y peluquería; hay pet shop, eso es nuevo; se hizo toda una planta con comercios de mobiliario, tanto para oficinas como para casas; otro tipo de productos y de momentos para pasar dentro de los shoppings. Tenés el bar Maldini en la terraza, que está buenísimo; se inauguró también Aribau en la otra terraza, potenciando la cuestión del encuentro. En Alto Palermo, se hizo la ampliación con nuevos locales de Adidas, Cristóbal Colón, Rouge y está próximo a inaugurarse un mercado gastronómico. Salimos un poco del formato tradicional de patio de comidas para pasar a un food hall. El concepto es por ingredientes: en un lugar está todo lo que tiene que ver con la papa y sus derivados; en otro, de arroz; en otro, de pescado. Se puede comer ahí, pero además tiene venta de productos y es una opción mucho más gourmet que las comidas rápidas. En Alcorta también acabamos de empezar la obra en lo que era el patio de comidas para transformarlo en un food hall. Estamos con muchas innovaciones dentro de lo que es el formato tradicional que se conocía. Estamos también con el proyecto de la aplicación Appa, con la que todos los aspectos que provocan una fricción en la visita al shopping están siendo solucionados. Por ejemplo, podés pagar el estacionamiento a través de la aplicación, sin tener que hacer filas; tenés que reservar un turno para alguna actividad que se hace en el shopping, lo hacés a través de Appa; también los descuentos pueden hacerse desde la aplicación. Entonces, es la tecnología aplicada a que todo sea mucho más ameno en la visita al shopping.
En cuanto a las experiencias, ¿qué novedades hay en entretenimiento y arte?
En el caso de Abasto, a principios de abril se va a inaugurar un Baby Park. En Patio Bullrich estuvimos durante todo Buenos Aires Photo y hasta diciembre con un local donde había una exposición de las obras. En Alcorta tenés Alcorta Studio, donde se activan distintos artistas. Hay mucho contenido de experiencias y cosas que pasan, como recitales, DJ tocando en el patio de comidas o en distintos lugares del centro comercial, lanzamientos de temporadas. Dot hace unos meses es pet friendly, algo completamente distinto para lo que son los centros comerciales en la Argentina.
¿Cómo se plasma todo esto en la comunicación?
En algunos casos tenemos campañas grandes de reposicionamiento para realizar, por los cambios que estamos teniendo, para Alto Palermo, Alto Avellaneda o Dot. También hay otra comunicación que tiene más que ver con el ongoing, donde la estrategia y la personalidad están más definidas, entonces lo que hacemos es seguir abonando esa identidad. Mucho está apalancado en las redes sociales, y las campañas más grandes son un mix muy fuerte entre on y off.
¿Cómo fue el tema de las marcas que están en los shoppings? ¿Hubo cambios?
Por suerte, las marcas más icónicas se mantuvieron y hoy están en una etapa de crecimiento. Hubo algunos cambios, no grandes, y lo que estamos haciendo es un cambio de tenant mix, o sea que no estamos tan sesgados a un solo rubro, sino que estamos haciendo un mix de rubros; igualmente indumentaria, calzado y accesorios siguen siendo lo más importante. Uno de los rubros que tuvo un crecimiento muy grande es el de deportes y tiempo libre, y hay muchos locales nuevos; Fila abrió en Arcos, está por abrir en Soleil; Nike abrió en Abasto un local muy interesante; Adidas en Alto Palermo, igual que Puma; los Cristóbal Colón, como ícono del tiempo libre, tienen locales más grandes tanto en Alto Palermo como en Dot y Abasto.
¿Hubo diferencias en los procesos que siguieron en las provincias y en CABA?
En general, en muchas de las provincias, el período de cierre de los shoppings fue mucho más corto. Entonces la recuperación en la cantidad de gente y en las ventas fue más rápida que en Capital. Cada provincia fue un mundo en cuanto a las reglamentaciones y los decretos, entonces teníamos que ir adaptándonos, pero el proceso de cambio, en cómo le hablamos al consumidor y cómo le proponemos experiencias, es el mismo.
¿Cómo impactó el crecimiento del comercio electrónico?
Siempre está eso de que el online va a anular a lo físico, y la realidad es que es una sana convivencia entre los dos, donde hay productos que es más interesante comprar online y otros que es más interesante comprar offline. El momento de disfrute y de experiencia de uno y de otro son completamente distintos. Estamos en un sistema híbrido y tiene que ver con el placer que nos da comprar y experimentar un producto de manera física. Es otro el vínculo con lo que estás eligiendo y a eso estamos apostando desde los shoppings, a ver cuál es la historia que te va a pasar. Está también presente lo que nos faltó tanto tiempo y que vamos a buscar. La pandemia nos dejó eso muy marcado, el hecho de no tener contacto con otras personas o de que todos los días sean monótonos o iguales. Comprobamos que la vida 100% online es aburrida.
¿Se recuperó también el shopping como medio publicitario para las marcas?
Sí, totalmente. Las marcas están queriendo hacer comunicación en los shoppings, pero además es un espacio donde están realizando eventos. Tuvimos recientemente el lanzamiento del Samsung Galaxy S22 en Alto Palermo y funcionó súper bien. Hemos hecho lanzamientos de series de Netflix, el lanzamiento de Batman también. Es el contenido en el 360°. Los shoppings hoy como formato son muy interesantes, y los cambios que se están produciendo también.
