En una entrevista mano a mano, Priscila Pipman comenta cómo se planteó el cambio de Grupo Atlántida: de ser una editorial de revistas a ser un grupo de medios de entretenimiento digital. Cuenta el posicionamiento de sus contenidos y los planes de expansión a la región.
¿Cuál es el camino que emprendió Grupo Atlántida en su transformación?
Nosotros pasamos de ser la editorial de los cien años de historia a ser un grupo de medios de entretenimiento digital que hoy es número uno, según Comscore, en usuarios y en páginas vistas. Éramos revistas y ahora somos entretenimiento digital. Esto fue acompañado de un cambio de cultura interna de la empresa. El trabajo más difícil para cualquier producto, servicio o medio es poder encontrar un diferencial. Por eso, en el 2020, cuando se decidió tener esta identidad digital, se le metió mucho foco a buscar nuestro valor agregado. Sentíamos que ir a la industria para decirles que ahora éramos gente.com, parati.com, paparazzi.com, en el 2020, quedaba un poco obsoleto. Por eso lo que generamos fue un trabajo muy importante de business intelligence para entender cuáles podían ser nuestros diferenciales. Cuando vos hoy analizás tu audiencia a través de un DMP, tenés dos rasgos que son fundamentales: uno es el de los asuntos de interés, y el otro, el de las intenciones de compra. En cuanto a asuntos de interés salía muy fuerte el entretenimiento y las noticias. Ahí, cuando miramos para los costados, vimos que no había un grupo de medios de entretenimiento; hay plataformas de entretenimiento, como Spotify, Netflix o YouTube, pero grupos de medios son menos, y nosotros somos el número uno. Cuando analizamos las intenciones de compra vimos que estaban muy ligadas a los mercados de tecnología, turismo, automotriz y todo lo que es educación financiera; y vimos, además, que el 85% de nuestra audiencia era femenina. También vemos en Comscore que el grupo de medios con mayor penetración en la mujer es Atlántida. Entonces, allí tenemos una linda narrativa para salir a contar. Hace quince años las mujeres que podían leer la revista se asociaban más a amas de casa. Hoy, en base a la tecnología y al empoderamiento de la mujer, son jefas de familia; no solo tienen una intención de compra de supermercado, de belleza o de moda, sino que también es muy relevante todo lo que pasa en turismo y tecnología. Por eso, desde ahí también es que consideramos que tenemos un diferencial en función de los demás medios: no hay otro medio que tenga tanta penetración en el mercado femenino.
Dentro de los contenidos, cuando encaran entretenimiento e información, ¿cómo es el balance?
En lo que son los contenidos, nos damos cuenta de que hoy la noticia es un commodity. Quizás, hace años, contaba la primicia y los medios se mataban por eso; pero hoy la noticia es un commodity y la tenés en todos los medios por igual. La diferenciación es en la tecnología y el contenido que te da esa noticia. Desde ahí es que estamos trabajando para poder tener contenido con tecnología, mucho más asociado al mundo del entretenimiento. También tenemos un insight, después de una investigación que hicimos, donde aparece que, a nivel promedio, los usuarios ya están un poco hartos de las noticias. Llega un momento donde están la inflación, la pandemia, la guerra, y ya te hartás de leer esas noticias. Además, desde Grupo Atlántida se generó una línea editorial que está mucho más basada, a nivel comercial, en brindar brand safety. Encaramos las noticias con positividad y ayudamos un poco a que la gente se pueda sentir más entretenida y cuidada en la manera de informar. Intentamos generar los contenidos más desde el mundo del entretenimiento y el mundo del espectáculo. Semanalmente tenemos entrevistas con un alto nivel de contenido audiovisual y de producción, con diferentes celebrities, en Paparazzi. Generamos contenidos de inclusión y diversidad en Gente, en lo que se llama +Gente, que es un ciclo de entrevistas de la mano de Celeste Montanari, una periodista trans, donde en un living de nuestro estudio entrevista a distintos interlocutores dentro del mundo de la diversidad y de la inclusión. Es un formato en el que nos está yendo muy bien y ayuda a instalar temáticas relevantes en la audiencia. Por el lado de Para Ti, confiamos en volver a la moda y volver a todo ese mundo de belleza, de look y de glam, de la mano de dos contenidos muy fuertes: uno de ellos es Estilo Para Ti, que consiste en producciones de moda semanales que realizamos íntegramente desde la redacción, con un template especial que incluye un fashion film propio; el otro es Para Ti Fashion Talks, que son encuentros de diseñador a diseñador, charlas de amigos o de conocidos en donde se habla de absolutamente todo, con la moda como base conceptual. Ahí volvimos a encontrar nuestro lugar en esta nueva identidad digital. En Deco, donde Para Ti también es muy fuerte, todos los meses generamos la Semana Deco con contenido audiovisual muy interesante del mundo de la decoración. En estos años de pandemia fue uno de los pocos mercados a los que les fue muy bien y creció mucho, porque a todos nos pasó lo mismo que, al estar encerrados, quisimos cambiar algo de nuestra casa o mejorar el balcón o el jardín.
¿Qué pasó con la moda en la pandemia?
Con el mercado de moda pasó algo muy atípico, porque era uno de los mercados que no tenía muy desarrollado su e-commerce; por eso, en la pandemia, muchas marcas empezaron a desarrollarlo y lo que terminó pasando es que en el momento en que se acomodó un poco el tema de la pandemia creció un montón la venta. Es lo que nos pasa también con los restaurantes, los teatros y los locales de las marcas. Activaron mucho y ya teniendo desarrollados sus puntos digitales de venta. Por eso en Para Ti hacemos producciones de moda con fashion films pensando en que todo lo que ves podés consumirlo. Eso funcionó muy bien y también ayudó el trabajo en equipo del medio con la marca para poder llevar a cabo la transacción y el negocio.
¿Cómo miden la eficacia las marcas; utilizan parámetros de conversión, con relación a las marcas que están presentes?
Obviamente, dentro de lo que es el modelo de atribución, no ocupamos un espacio grande en lo que es el last click, ningún medio lo hace. Hay otras plataformas donde se genera ese last click, pero sí, dentro de un modelo de atribución, está muy ponderada la posición de branding, la generación de la necesidad a partir de nuestros medios y, también, el agrandar un poco la bolsa. Hoy, si hablamos de moda, la industria está muy automatizada a hacer campañas en las redes sociales, donde solamente están mirando su lago y pescan todo el tiempo ahí. Cuando se animan y prueban un medio de comunicación, como parati.com, se empieza a agrandar ese lago o se pesca en otro diferente, y eso suma un montón.
¿Cuáles son los proyectos de branded content que tienen?
Está dividido en dos grupos: un grupo que está más posicionado en lo que es la noticia y que tiene los formatos que ya son un commodity, porque ya casi todos los medios los tenemos: infografía, un template, un template premium, un juego interactivo; después, el otro grupo que generamos nosotros integra todas propuestas en donde hay un propósito y donde tenemos esa marca registrada de que no las vas a poder encontrar en otro medio. Esas propuestas con un propósito son, por ejemplo Personajes del Año, de Gente, que es lo que antes era la tapa de la revista. Hoy termina siendo un evento con un contenido audiovisual súper interactivo, donde hay trivias, cámara lenta, y pasa a ser un evento que no va a estar en otro medio. Otro ejemplo son las galas de Para Ti, que en este año cumple cien años, o las Galas de Gente. También, todo lo que son las propuestas de inclusión y diversidad de +Gente; no hay medios que puedan generar orgánicamente un contenido con esa mirada. Están también las Para Ti Fashion Talks y otra propuesta súper importante que es Principios, donde todos los meses atravesamos un principio en particular marcando agenda para todos nuestros sitios y donde ponemos una celebrity que pueda ser la cara y que no hable de su tema, sino que empiece a hablar de lo que realmente tiene que ver con ese principio, como puede haber sido Florencia Peña con violencia de género, Natalia Oreiro con el agua, Juana Viale con la tierra. Ya van dos años de esta campaña de Principios y nos está yendo muy bien. Lo fundamental es tener un propósito. Cuando vos tenés un propósito, desde ahí las cosas suceden mucho mejor y es más fácil para poder marcar agenda en la sociedad.
¿Cómo participan las marcas en esos eventos?
Las marcas que participan en nuestras campañas que tienen un propósito sí o sí tienen que ser socios en la comunicación. Allí no se habla de un vendedor y de un cliente, son marcas con las que hacemos un match y ellas también está haciendo algo donde funciona ese propósito; se trabaja de igual a igual, a nivel socios de la comunicación, y encaramos juntos el proyecto.
¿Cómo sigue esta transformación?
Obviamente lo primero es poder generar negocio hacia la región; más a fin de año vamos a abrir oficinas en México para nuestras marcas en ese mercado y después vamos a saltar a Miami. Sabemos que tenemos menos barreras de entrada en función de que somos un medio de entretenimiento y no un sitio de información. Está muy bien percibido que el nativo de un país, a nivel información, quiere informar en su periódico o su sitio, pero a lo que son los medios de entretenimiento es más fácil llegar. La transformación está basada en un proceso muy fuerte en la región para poder convertirnos en el grupo de entretenimiento número uno a nivel región y seguir acompañando todo este mundo de entretenimiento que cada vez cambia más, porque hoy tenemos estos nuevos canales, tanto Twitch como TikTok, que son los que salen a hablar a las generaciones más jóvenes y donde llevamos adelante un gran trabajo, siendo nuestro principal desafío para salir a hablarles a los de 16 a 22 años. En nuestras generaciones, a nadie le tenés que explicar ni lo que es Gente ni lo que es Para Ti, ni Paparazzi o Billiken; las generaciones más jóvenes lo pueden haber escuchado en sus casas, pero no son fieles a ese consumo. Por eso sabemos que en Twitch y en TikTok están esas generaciones que el día de mañana van a estar en nuestros sitios. Hoy sabemos que el mundo digital está en movimiento y tenés que saber trabajar en ese movimiento porque todo va cambiando. Estamos desarrollando la web 3.0 donde evaluamos un modelo de registración, que no es suscripción, y seguramente podríamos llegar a realizarlo en el corto tiempo. Después lo que sí estamos viendo es generar contenidos que puedan estar en el metaverso; nos imaginamos un desfile de Para Ti 100 años en el metaverso y producir también algo de Deco y Gente en el ese entorno.
