Con el objetivo de alinear la arquitectura de marca de todos sus negocios, el Grupo asegurador renovó su identidad con una imagen moderna y versátil. En diálogo con CARTA, Christian Blousson explica todo el proceso, sus objetivos y la estrategia detrás de la redefinición del posicionamiento, y cómo la propuesta de valor se fortalece a través de una comunicación integral.
¿Cuál es el objetivo, la estrategia y cómo se está implementando el rebranding de Grupo San Cristóbal?
El objetivo es que dentro de la diversidad de negocios que tiene el grupo nos vean como una unidad. La nueva arquitectura de marca termina de culminar un trabajo de años para que nos vean como una integridad y sinergia de grupo; que a cada aliado estratégico y cada cliente, ya sea de Personas o Empresas, podamos hacerle una propuesta en forma integral. La nueva identidad marcaria está muy bien lograda, San Cristóbal tiene más de 82 años, es líder del mercado de seguros con mucha presencia en el interior, y trabajamos para seguir creciendo en todas partes del país. Asociart, la ART del grupo, tiene más de 9% de share a nivel país y es una de las líderes. Por eso el grupo sigue invirtiendo en las propuestas de valor integrales para los aliados estratégicos, que son los productores, organizadores y brokers, y también para los clientes.
¿También hubo una reorganización interna?
Marketing hace más de un año y medio que está conformado por su responsable del segmento Empresas, su responsable del segmento Individuos y su responsable del segmento de Aliados Estratégicos. Comunicaciones, Medios, Marketing Digital, Inteligencia de Negocios, todo ese ecosistema colabora a la integridad del grupo, y todo el trabajo que se hizo con FutureBrand converge en la nueva identidad marcaria que busca que nos vean integrales y sinérgicos en el mercado. Esto también nos sirve para los colaboradores del grupo, porque tenemos más de 500 oficinas de productores con marca San Cristóbal. Estamos trabajando toda la comunicación externa e interna con distintos contenidos y, desde el mes pasado, con lo que llamamos “branding by facts”. Lanzamos una tienda virtual donde todos los aliados estratégicos pueden conseguir, en co-branding, productos del grupo y de cada una de las unidades de negocios para hacer comunicaciones en las redes, en merchandising o en co-branding con los productores. Lanzamos el Programa Insignia para reconocer a los productores / asesores de seguros que tienen larga trayectoria con el grupo. Se trabajó con las distintas áreas, con la Junta Directiva, con gerentes de grupo, clientes, productores, y este es el resultado: reconocer la trayectoria que tiene San Cristóbal y todas sus unidades de negocio con una visión de futuro, con el propósito de superar las expectativas de los clientes, evolucionar y desarrollarnos con los productores, los canales y aliados estratégicos. Para cada uno de los ejes que mencioné, las áreas de Marketing y Comunicación están trabajando en desarrollar estos programas.
¿Cómo definirías esta propuesta de valor del grupo?
Integralmente el grupo tiene todo lo que es seguros generales; cobertura de las personas y empresas ante contingencias; salud con riesgos del trabajo; y la punta financiera: San Cristóbal Servicios Financieros, Caja Mutual y Retiro, que abarca desde inversiones hasta préstamos a un individuo o una pyme. Entonces el grupo te acompaña en todo el ciclo de vida, ya sea de individuos o empresas y aliados estratégicos. La propuesta de valor hacia el cliente, el individuo y la empresa es ir en forma integral. Por ejemplo Comunidades, que se lanzó la semana pasada, llega con una propuesta integral como grupo a los empleados de una empresa, armada con todo el equipo de productores, comercial y marketing digital. Y también la propuesta a la empresa: desde flota de autos, ART y los seguros integrales que necesita una empresa. Ese es un ejemplo de “branding by fact” que se está trabajando con productor, comerciales y marketing digital, para ir con una propuesta integral.
¿Cómo ha sido la evolución de los distintos grupos de clientes a los que se dirigen?
En lo que respecta a Aliados Estratégicos, que son los productores, organizadores y brokers, en pandemia se creó la Gerencia de Marketing Digital, que está liderada por Fabián Alegre y acompaña al productor en todo el mundo digital. Hay desde capacitaciones hasta búsqueda de negocios en el mundo digital. El grupo acompaña al productor en ese crecimiento y hoy tenemos más de dos mil productores que tienen en co-branding una página web donde reciben todos los prospectos o futuros clientes, y se ofrece seguro automotor, de moto, de bicicleta, integrales de comercio; estamos integrando también servicios financieros, retiros, y la idea es ir integrando todas las unidades de negocio en marketing digital con sitio seguro. Para clientes finales se está trabajando mucho en autogestión, omnicanalidad, buscamos que sea multicanal y tenemos mucho para desarrollar, que todas las unidades de negocio se puedan conectar y se pueda ver toda la trazabilidad del cliente. Se trabajó mucho en la app y la plataforma de autogestión de Individuos; y los productos que van cambiando, todo lo que es movilidad hoy es furor: bicicletas, patinetas, monopatines, en digital están con mucha demanda. En Empresas se trabajó en la propuesta integral a las empresas de agro, donde ya hemos hecho varias campañas y estamos trabajando con capacitaciones, ya no solo con riesgos de trabajo, sino también con seguros generales. Estamos trabajando con los equipos comerciales para ir con una propuesta integral, y no separados por ramos como se venía haciendo.
¿Cómo trabajan la comunicación con estos segmentos?
Con el área de Medios, en conjunto con Prensa y todo el equipo de Comunicaciones, con esta visión de grupo llegamos con una comunicación más integral. Cambiamos los news que se mandan a los aliados estratégicos, la info que se manda a los clientes finales, para que no les lleguen de distintos lugares distintos tipos de comunicación con distinto look and feel o distintos contenidos. Trabajamos en ser más concretos en todo lo que les comunicamos a los aliados estratégicos y al cliente, y comunicamos cuando realmente se necesita. Evolucionamos mucho en medios de comunicación y conseguimos mucha eficiencia en todos los elementos que se usan. Hoy con digital se puede ser mucho más concreto, y son mucho más simples y fácil de comunicar algunos temas que antes se hacían a través de folletería. Hoy tenemos muchos elementos, la web, códigos QR, que permiten tener toda la información.
¿Y lo que es comunicación masiva?
Como estamos en todo el país, tenemos un parque fijo que abarca a cada una de las provincias y, de acuerdo con la estrategia de cada región, tenemos más o menos presencia. Trabajamos con Mindshare en los tres principales medios, que son digital, radio y vía pública, que representan más del 50% de la inversión. Tenemos un acuerdo con ESPN y TNS Sports para estar en los partidos de fútbol con la propuesta de rebranding y hacer conocer las marcas.
¿Van a estar lanzando nuevos canales de comunicación?
Estamos trabajando para dar contenidos de comunicación de grupo a todos los aliados estratégicos, con el equipo de Marketing Digital y Medios, y desde una plataforma que se lanzará en octubre, para que todos los canales puedan comunicar con su marca la propuesta de valor de individuos, empresas, seguros, ART, de todos los productos y servicios que tiene el grupo. Se trabajó mucho el journey, el ciclo de vida del cliente. En seguros el momento de la verdad es el del siniestro, donde una compañía tiene que responder; históricamente siempre San Cristóbal responde en el momento en que tiene que responder, es una de sus fortalezas. La comunicación en el momento del siniestro de un cliente está desarrollada de manera muy ágil y dinámica para que se sienta respaldado, por ejemplo con información de a qué taller tiene que ir, en qué momento, etcétera.
¿Cuáles son las principales tendencias que están trabajando desde el marketing?
Todo lo que es data mining, información para poder estar en el momento en que el cliente lo necesita, para ofrecerle distintos productos o servicios, de acuerdo con el ciclo de vida de cada cliente. El tema de data mining se une con lo digital y se une con lo omnicanal, para hacer simple y fácil la operación al cliente, y es parte de la transformación que estamos viviendo no solo las compañías y grupos de seguros, sino también todo lo que es financiero. Después de la pandemia el comportamiento de los clientes cambió, ya no van a una sucursal a hacer cola, sino que están buscando que les simplifiques la vida, que lo puedan hacer todo desde la plataforma de autogestión, desde una app. Data analytics ayuda a seguir el ciclo de vida de cada cliente e ir acompañándolo con propuestas interesantes e integrales, acompañarlo en el desarrollo y evolución.
¿Cómo afecta a la industria la situación económica que está atravesando el país?
San Cristóbal tiene más de 82 años y ya vivió muchas crisis. Ahora es momento de acompañar, con las tarifas, con todo lo que tiene el Grupo en coberturas, y estar cuando el cliente lo necesita. Lo bueno es que a pesar del momento que se está viviendo en el país, Grupo San Cristóbal sigue apostando a futuro y no solo está haciendo inversión en la marca, comunicación y medios, sino que también está haciendo inversión en tecnología, restyling de las sucursales, de punto de venta, con los productores; sigue apostando al país y pensando en el futuro.
¿Cuáles son los próximos objetivos y desafíos?
Hace un año que estamos como equipo de Marketing y Comunicaciones del grupo. Parte de nuestro propósito es que somos un mismo equipo y ya se siente el trabajo que estamos realizando, que es seguir creciendo en el mercado, teniendo más presencia y ayudando al propósito de estar más presentes para las empresas, personas y aliados estratégicos. Seguimos segmentando a las empresas con una propuesta de valor diferencial, buscando siempre estar un escalón más arriba y con algo diferencial para que nos elijan. Ya lanzamos la segmentación de empresas: corporativas, medianas y grandes, pymes, profesionales y negocios. Estamos segmentando con una propuesta de valor adecuada a cada una, de acuerdo con su ciclo de vida. El gran desafío es que cada uno de estos segmentos a futuro nos elijan como grupo y que podamos superar las expectativas de estos clientes o canales. Hay mucho para trabajar, a medida que vamos madurando y evolucionando se van viendo los resultados. Venimos de distintas unidades de negocios, cada uno haciendo marketing y contenidos y distintas actividades, pero hoy puedo decir que con el lanzamiento de marca, el tema de la integridad y la sinergia se ve no solo en la marca, sino en los hechos.
