PUBLICADO EL 20/04/2022

Luis Machorro: “Cuando combinamos talento es donde creo que hay una oportunidad”

Entrevista

Portada de Luis Machorro: “Cuando combinamos talento es donde creo que hay una oportunidad”

El Director para Hispanoamérica de McCann Worldgroup habla en esta entrevista con CARTA sobre la importancia de la integración de disciplinas, las complejidades del seguimiento de la operación y la relevancia de crear un ambiente de trabajo seguro para las diversidades.

A partir de tu nombramiento, ¿qué te gustaría realmente hacer en este lugar?

Para McCann, Latinoamérica siempre ha sido sinónimo de valentía y generosidad. Es una de las regiones que mejor colaboran entre sí alrededor del mundo. Sin duda eso es algo que hay que mantener y en lo que podemos evolucionar. Ligado a esto, mi experiencia está basada en la integración de disciplinas y de equipos, el poder capitalizar la diversidad de nuestro talento y, así, poder desarrollar estrategias y propuestas que verdaderamente estén integradas, tanto desde el punto de vista de nuestras divisiones de negocio como de nuestras oficinas. McCann cuenta con una ventaja importante sobre el mercado, yo considero que tiene que ver con la forma en que está construida a partir de estas compañías con distintas especializaciones. Algo que hemos logrado hacer en México es construir un modelo de colaboración interesante a través de estas compañías y, para mí, esa es la evolución que veo en Latinoamérica. Me entusiasma mucho porque es algo en lo que he estado enfocado en los últimos cuatro años, que ha tenido resultados interesantes para México y se puede capitalizar de forma muy interesante a escala regional.

¿Cómo se puede capitalizar?

Me refiero a la combinación del talento. Por ejemplo, contamos con empresas especializadas en experiencias, agencias especializadas en CRM, algunas en tecnología, otras enfocadas en desarrollo de comunicación. Cuando combinamos ese talento proveniente de compañías que hoy colaboran para atender estas necesidades, es donde creo que hay una oportunidad.

Tuvieron una muy buena performance estos últimos años, ¿cuáles dirías que fueron los hitos más importantes?

Más que hitos, porque creo que hay que darles continuidad a las cosas, veo tres temas importantes. Uno es que invertimos de manera continua en nuestro talento; no podemos esperar resultados distintos si no desarrollamos a nuestra gente. Invertimos en su conocimiento y, por lo tanto, en lo que esperamos de ellos. El otro es cómo abordamos los proyectos. Si bien los abordamos desde la disciplina que lidera, de la solicitud inicial existe un punto de vista específico, lo complementamos con la diversidad de talento que nuestra estructura nos permite. Ese, para mí, es un diferenciador importante. El tercero tiene que ver con cómo supervisamos la operación. No podemos volcar todos nuestros recursos nada más para atender nuevas oportunidades, sin cuidar que las relaciones con las que ya trabajamos tengan los recursos que necesitan para poder desarrollar un vínculo de largo plazo.

¿Cuál es la mejor forma de invertir en el talento?

En el caso de México lo que hicimos fue desarrollar un plan de entrenamiento en tres niveles. Entrenamientos online sin costo, que nos ayudan de inicio a estandarizar el conocimiento en capacidades digitales de toda nuestra estructura; hay un programa en el que tienes tres meses para poder cumplirlo y a partir de ahí comenzar a estandarizar. El segundo es que utilizamos nuestros propios recursos, es decir talento especializado en ciertos temas, y para eso desarrollamos una serie de sesiones en donde nuestro propio talento comparte su experiencia con todos nuestros colaboradores. Eso nos ayuda a evolucionar en términos de conocimiento, pero también para entender cuáles son las capacidades con las que contamos de forma interna. El tercer recurso es traer talentos externos. En temas donde aún no sentimos que tenemos la capacidad de resolver en forma interna, traemos externos que nos ayudan con capacitaciones que ya son mucho más específicas, que tienen que ver con Salesforce, por ejemplo; estamos muy enfocados allí, tratando de estandarizar todo lo que tiene que ver con project management.

¿Qué procesos han implementado para la supervisión de la operación?

Desarrollamos un Comité que se enfoca en cuatro grandes áreas: toda la parte de IT para soporte tecnológico a los equipos; damos soporte desde recursos humanos y desde finanzas, todo esto supervisado por una estructura de operaciones. Lo que hace operaciones es asegurar que los recursos no estén sobrecargados; si están sobrecargados, detectamos por qué está sucediendo eso; si estamos, por el contrario, sobrados de recursos, vemos cómo los optimizamos.

¿Cuál es el punto clave para mantener esa organización?

Por un lado, lo que te da este Comité a través del cual monitoreamos la operación, es mantener el pulso, poder atacar a tiempo cualquier foco amarillo que pueda encenderse. Eso es clave; estar monitoreando cómo vamos en facturación, cómo vamos en ingreso, cómo vamos en horas, cómo vamos en talento, este talento cómo lo estamos soportando desde el punto de vista de recursos humanos. Por ejemplo, ahora, sobre todo en época de pandemia, desarrollamos una estrategia que tiene que ver con bienestar: atender necesidades de cómo las personas se sienten consigo mismas, con sus equipos, cómo pueden atender situaciones y enfrentarlas con sus equipos. En esto, desde el punto de vista de IT, hay un reto importante, que es asegurarte de que los equipos con los que cuentan funcionan en óptimas condiciones de manera remota; es una estructura grande de más de 500 personas, y debemos asegurarnos de que las cosas están en su lugar para que la gente se pueda preocupar por lo que tiene que hacer.

¿Podrías hablar del reconocimiento como uno de los mejores lugares para trabajar perteneciendo a la comunidad LGBTQ+ y qué los diferencia de otras agencias?

Se trata de una certificación y lo que hace es ayudar a guiarnos y entender si vamos por el buen camino para ser un lugar seguro para trabajar, para todas las personas dentro del grupo. Lo que hace Human Rights Campaign es una revisión exhaustiva de políticas, comités, producto creativo, estructuras, compromiso con la comunidad, y sobre esa base nos otorgan puntajes que determinan si somos acreedores de esa certificación. Durante tres años hemos obtenido 100 de 100 puntos; ahora, lo interesante es que cada año los criterios se vuelven más exigentes y hay ajustes, entonces eso también habla de la evolución que hemos logrado durante estos tres años. Para mí lo más importante es que lo que nos destaca es la diversidad de toda la oficina, no solo de la comunidad LGBTQ+. Nuestro Comité Ejecutivo está integrado con paridad de mujeres y hombres, y existen miembros de esa comunidad en este Comité. Creo que todo esto permea tanto en lo que hacemos como en las conversiones que tenemos. Hace cuatro años, por ejemplo, desarrollamos un Comité de Diversidad e Inclusión que solo nació con temas de género. Hoy estamos en niveles en donde compartimos experiencias, trabajo y traemos a externos a nuestro equipo, donde hablamos de visibilidad trans, educamos y capacitamos a nuestros empleados con respecto a salud sexual. Seguimos sumando temas porque creemos que nos permiten desarrollar o elevar nuestra cultura más allá del espacio de trabajo.

¿Cómo impacta esto en el producto de la agencia?

Podría hablar de la responsabilidad que nosotros tenemos. Todo lo que hacemos como grupo de comunicación tiene un impacto afuera. Por ejemplo, en un estudio que tenemos del grupo, que se llama Truth About Global Brands, la gente piensa en un 81% que las marcas pueden hacer una diferencia incluso mayor a la que los gobiernos pueden hacer; entonces imaginate la responsabilidad que tenemos como agentes de comunicación para las marcas. Creo que estamos convencidos de que todo esfuerzo que podemos realizar para promover la diversidad y la inclusión es un gran logro.

¿Trae algún tipo de beneficio económico?

Creo que sí, desde dos frentes: la diversidad de pensamiento enriquece el trabajo, eso es un hecho; en segundo lugar, especializarnos en estos temas nos permite desarrollar consultoría para algunos clientes. Nosotros estamos explorando proyectos de consultoría y acabamos de concluir el primero, súper exitoso, el cliente feliz, entonces qué mejor que especializarnos en este tema, donde tenemos responsabilidad ciudadana, pero al mismo tiempo tenemos una potencial fuente de ingreso al poder dar un punto de vista con respecto a cómo las empresas deben abordar esta cuestión.


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